Warto inspirować się najlepszymi. A które marki, jeśli nie premium są postrzegane za najlepsze? Dlatego też chciałabym Ci dzisiaj pokazać w jaki sposób możesz się pozycjonować na markę premium. Tak, Ty!
Zacznę od tego, że marki premium mają bardziej rozbudowany marketing-mix niż marki (nazwijmy je) standardowe. Aby je skutecznie budować, bierzemy pod uwagę osiem składników: performance, pedigree, paucity, persona, placement, pricing, PR, public figure. Spośród nich, wybrałam trzy elementy, najbardziej istotne dla zbudowania osobistej marki premium: paucity, pricing, PR. Dlaczego wybrałam właśnie te składniki? Bo właśnie one, w dużej mierze, wpływają na pozycjonowanie marki osobistej.
Paucity – ograniczenie dostępu
Ten akapit mogłabym zamknąć w jednym zdaniu: nie bądź dla wszystkich i nie bądź wszędzie. Chyba, że chcesz robić na klientach wrażenie, jakie wywierają marki “premium” dostępne w dyskontach (tu pozdrawiam polskich projektantów).
Jako marka osobista, możesz mówić o dwóch typach ograniczenia dostępu: poprzez ograniczenia zasobów (np. czasu) i ograniczenia taktyczne: podniesienie cen oraz dobór klientów.
Jak to może wyglądać w praktyce?
- Nie godzisz się na każdy zaproponowany przez klienta termin spotkania, ze względu na inne plany, które już masz.
- Wybierasz klientów, ze względu na to, czy pasują Ci do opracowanej strategii personal brandingowej (przykład: jesteś wizażystką specjalizującą się w szkoleniach z makijażu, to nie malujesz panny młodej do ślubu, albo przynajmniej nie komunikujesz tego).
- Podnosisz ceny swoich usług, co powoduje, że inny segment klientów “może sobie na Ciebie pozwolić”.
I tym sposobem, płynnie przechodzimy do pozycjonowania cenowego
Pricing
Gdy myślisz o marce premium, to w głowie pojawia Ci się myśl o wysokiej cenie, prawda? I dobrze. Tylko teraz pozostaje pytanie, jak to przełożyć na markę osobistą. Ale od początku.
Co należy brać pod uwagę ustalając cenę produktu lub usługi?
- Koszty (materiałów, robocizny itd.)
- Ceny konkurencji
- Wartość, jakiej Twój produkt/usługa dostarcza klientowi (jeśli uda się ją wycenić, to masz sytuację idealną)
Oczywiście, najlepiej jest dobrze zacząć, czyli od początku ustalać takie stawki, jakie docelowo chcemy osiągać. Niestety, jest to trudne do wykonania. Dlatego też, znacznie częściej spotykamy się z problemem podnoszenia cen. Zwłaszcza w przypadku marek osobistych bywa to problematyczne, bo przyzwyczajamy klientów do określonych stawek za usługę i trudno jest je podwyższyć. Ale spokojnie, ta bariera jest najczęściej tylko w Twojej głowie. Ja też miałam z tym problem, ale im więcej rozmów o pieniądzach się przeprowadza, tym przychodzą one łatwiej. Pod warunkiem, że przekonasz najpierw siebie, że Twój czas jest wart więcej niż wcześniej. Jeśli jednak masz z tym problem, to spróbuję pomóc.
Odpowiedz sobie na poniższe pytania:
- Kiedy ostatnio podniosłam ceny?
- Czy od tamtego czasu się rozwinęłam, nauczyłam czegoś nowego?
- Ilu miałam klientów?
- Co klienci mówią o mojej usłudze (także o jej cenie)?
- Jak dużą masz społeczność zgromadzoną wokół siebie?
Pozwoli Ci to stwierdzić, czy już jest właściwy moment na zmianę cen.
Każdy kurs który robisz, każde doświadczenie jakie nabywasz, każdy klient, którego obsługujesz, to kolejna cegiełka do Twojej wyższej stawki.
Podnosisz stawki, a Twoja marka osobista zyskuje
Po pierwsze, zarabiasz więcej robiąc mniej (oszczędzasz czas i możesz go wykorzystać na rozwój marki). Po drugie, selekcjonujesz klientów. Może się tak stać, że ubędzie Ci ich na początku, ale przez podniesioną stawkę na innych skompensujesz sobie te straty i zyskasz czas.
Po trzecie i najważniejsze z punktu widzenia marki osobistej – dajesz rynkowi jasny sygnał: jestem bardzo dobra, mam dużo klientów, więc mam wysokie ceny. I często, paradoksalnie, podniesienie cen skutkuje wzrostem liczby klientów, bo klienci boją się niskich cen usług. Wynika to z tego, że nie wiedzą, czy mogą Ci ufać.
Dodatkowo, to co wyróżnia marki premium to brak wyprzedaży, czy systematycznych obniżek cen. One dodają klientom wartość, dodają coś więcej, utrzymując stałą cenę. Jest też druga możliwość – pakietowanie usług/produktów. Wtedy obniżka ceny składnika pakietu jest uzasadniona wyższą wartością jednostkowej sprzedaży.
WAŻNE: Szkolnym błędem jest myślenie, że samo podniesienie cen sprawi, że będziesz postrzegana jako marka premium. To tak nie działa. Za ceną usługi musi iść nowa jakość, doświadczenie, znane marki w portfolio oraz rozpoznawalność.
PR – czyli buduj rozpoznawalność
Ale tylko tam, gdzie powinnaś. Co to znaczy? Po pierwsze, bywaj, rozmawiaj i pokazuj swoje kompetencje tam, gdzie są Twoi klienci. Po drugie, wypowiadaj się w takich mediach i bywaj na takich wydarzeniach, które będą Cię aprecjonować. Budujesz pozycję eksperta z dziedziny marketingu? Dużo lepszym miejscem będzie prelekcja na wydarzeniu dla branży, która Cię interesuje (np. beauty), niż udział w konferencji typowo marketingowej, gdzie pojawiają się głównie ludzie z branży. Pamiętaj również, że oprócz bywania w odpowiednich miejscach, to Twój sposób komunikacji, dobór formy, języka i przekazu powinien być także premium.
WAŻNE: nie bój się odmówić wywiadu, wypowiedzi, czy udziału w wydarzeniu, które nie będzie spójne z Twoją marką.
Te 3 elementy to dopiero początek drogi, ale uwierz mi, że warto. Dbasz o swoją markę osobistą? A może dotychczas podchodziłaś do tego zupełnie spontanicznie? Aby Ci pomóc w uporządkowaniu pomysłów na personal brand, przygotowałam zeszyt ćwiczeń, w którym znajdziesz 22 strony zadań do wykonania. Dzięki nim, ustalisz kierunki rozwoju swojej marki, a także zaplanujesz konkretne działania!
